'O jogo está aqui para ficar': por que o spray corporal Axe está dando um salto maior no marketing de e-sports

O spray corporal Axe está dedicando mais dinheiro em anúncios a canais de marketing baseados em esports, jogos e entretenimento para atrair uma parcela maior de compradores da Geração Z.

A Axe não está sozinha em sua investida em esports e jogos online. No início deste ano, a Digiday informou que as parcerias com marcas de esportes eletrônicos estão em alta, com marcas como Garnier Fructis e Honda fazendo investimentos à medida que o canal ganha força.

É um jogo para a marca Axe, de propriedade da Unilever, que começou a se reposicionar no ano passado, para se manter relevante com a geração mais jovem de bloqueio de anúncios, à medida que novos concorrentes inundam o mercado.

"Esse público é obviamente muito diferente dos públicos anteriores em termos de mix de mídia", disse Caroline Gregory, diretora global de marca do spray corporal Axe. "Portanto, a abordagem de como os comercializamos é bem diferente."

Embora a publicidade televisiva linear continue sendo a maior parte do orçamento de marketing da Axe, a marca passou o ano passado aumentando os gastos e os esforços em jogos, entretenimento, streaming, comércio digital e mídia social, especialmente TikTok. Não está claro exatamente quanto Axe gasta em esportes eletrônicos; Gregory se recusou a oferecer mais detalhes.

"Como somos uma marca focada em homens, gastamos mais dinheiro em jogos, entretenimento, streaming, comércio digital e muito dinheiro em redes sociais", disse Gregory.

Até agora neste ano, a Axe gastou mais de US$ 15,3 milhões em publicidade, significativamente abaixo dos US$ 148,6 milhões gastos em 2021, de acordo com a Kantar. Esses números não incluem gastos sociais, pois a Kantar não rastreia esses números. A marca gastou US$ 8,4 milhões digitalmente até o momento, um pouco abaixo dos US$ 11 milhões gastos no ano passado, de acordo com a Pathmatics. Esse gasto digital sofreu uma grande mudança: a Axe desembolsou US$ 1,8 milhão no TikTok este ano, em oposição a nenhum orçamento no ano passado. Agora também há $ 295.000 dedicados ao Snapchat. Enquanto isso, os gastos com Facebook e Instagram diminuíram de US$ 1,4 milhão no ano passado para pouco mais de US$ 560.000 este ano. E os gastos com streaming dispararam de US$ 612.000 para US$ 3,8 milhões, informou a Pathmatics.

Axe experimentou jogos em mercados fora dos EUA antes. Mas, nos Estados Unidos, é um canal de marketing mais novo, disse Gregory. Durante o verão, a Axe marcou sua presença no Fortnite, em parceria com o mundialmente famoso streamer Kyle Giersdorf. E, recentemente, a plataforma adjacente de e-sports Twitch se tornou um dos pilares do mix de mídia da marca, acrescentou Gregory.

“Vimos ótimas métricas como resultado do trabalho em jogos, com maior intenção de compra da marca, maior conscientização entre o público mais jovem”, disse Gregory. Ela não revelou mais detalhes.

O marketing de jogos vem crescendo à medida que as marcas buscam o canal como uma forma de atrair novos consumidores, especialmente consumidores mais jovens que são avessos à publicidade tradicional, diz Nate Swift, diretor de estratégia da agência de publicidade OKRP.

"Em suma, a Geração Z ainda está aberta à publicidade, mas pode não parecer ou parecer com a publicidade tradicional", disse ele por e-mail. "Não é visto como uma interrupção como a publicidade tradicional pode sentir."

Este ano, a eMarketer estimou que mais da metade da população dos EUA se tornará jogadora digital, com receitas de anúncios que devem chegar a US$ 6,26 bilhões neste ano, acima dos US$ 1,43 bilhão de cinco anos atrás. E antes da recessão econômica prevista, os profissionais de marketing acreditam que os esportes eletrônicos enfrentarão o pior, de acordo com relatórios anteriores do Digiday.

"Para as marcas, o setor não oferece apenas um caminho para se conectar com um grupo demográfico mais jovem e considerável, mas também novas plataformas para mostrar suas ofertas, gerar receita e aumentar o conhecimento da marca", John Reposa, líder de tecnologia da Barbarian agência de publicidade, disse por e-mail.

Para Axe, há planos de continuar na onda dos esports e dos jogos enquanto durar. "Os jogos vieram para ficar. Portanto, certamente é uma área em que vamos continuar e expandir", disse Gregory.

Quando Eunique Jones Gibson, fundadora da agência de marketing de propriedade de Black, Culture Brands, lançou sua agência em 2017, a líder empresarial de 39 anos queria demonstrar que ela poderia iniciar conversa, introspecção e mudança social na indústria.